Publicidad y Promoción

Tanto la FDA como la Comisión Federal de Comercio (CFC) han tratado de regular la promoción de medicamentos, pero la normativa existente no se aplica a las redes sociales. La promoción en redes sociales es difícil de controlar, porque es difícil establecer los límites entre la experiencia personal y los mensajes que son puramente promocionales, y los algoritmos de las plataformas complican aún más su supervisión al amplificar este contenido a audiencias receptivas, dicen los autores de una nota publicada en JAMA [1].

Estos autores quisieron caracterizar los mensajes relacionados con tres tipos de medicamentos (agonistas del péptido similar al glucagón-1 (GLP-1), estimulantes para el trastorno por déficit de atención e hiperactividad, biológicos autoinmunes) que se crearon en 2023 y se divulgaron en las redes sociales con alto nivel de interacción (Facebook, Instagram, TikTok y YouTube); y evaluaron su conformidad con la normativa de la FDA y la CFC.

A partir de un corpus inicial de 84.472 publicaciones, dos investigadores capacitados codificaron 740 publicaciones de alta interacción consideradas relevantes para la supervisión de la FDA o la CFC, ya fuera porque hacían afirmaciones promocionales o porque abordaban el uso fuera de indicación. El objetivo era identificar la proporción de mensajes que contenían elementos de marketing (p. ej., lenguaje promocional, llamadas a la acción), sin divulgar que se trataba de material promocional.

Resultados: las 740 publicaciones en redes sociales con alta interacción y relevantes habían acumulado, hasta enero de 2025, más de 57,5 millones de visualizaciones. En todas las plataformas, la mayoría de los mensajes provenían de pacientes/consumidores e influencers/famosos (488 [65,9%] y 316 [42,7%], respectivamente). Las compañías farmacéuticas contribuyeron a una pequeña fracción del contenido (33 de 740 publicaciones; 4,5%).

En general, 175 publicaciones (23,6 %) utilizaron lenguaje promocional, con una prevalencia que oscilaba entre el 14,4% en TikTok y el 33,0% en Instagram, y los creadores a menudo describían a los medicamentos como “que cambian la vida” o “revolucionarios”. Además, 116 publicaciones (15,7%) incluyeron llamadas a la acción específicas (p. ej., “pregunte a su médico”, “visite nuestro sitio web”), con una prevalencia que oscilaba entre el 6,1% en TikTok y el 23,1% en Instagram. A pesar de estos elementos de marketing, las divulgaciones explícitas sobre su patrocinio mediante etiquetas patrocinadas (p. ej., #ad, #sponsored) fueron poco frecuentes, aparecieron en solo 16 publicaciones (2,2%), con un rango entre el 0,5% en YouTube y el 4,7% en Facebook.

Al combinar todos los factores, la promoción no revelada mediante influencers estuvo presente en al menos 593 (80,1%) de estas publicaciones en redes sociales con alta interacción.

Al revisar todas las publicaciones para verificar si había un equilibrio justo, se encontraron afirmaciones de eficacia en 511 (69,1%). En cambio, se mencionó información sobre riesgos o efectos adversos en 247 (33,4%) de las 740 publicaciones. De las 511 publicaciones que incluían afirmaciones de eficacia, solo 165 (32,3%) incluían también información sobre riesgos o efectos adversos, lo que crea un entorno informativo sesgado para los pacientes.

Conclusión: en las redes sociales, creadores individuales suelen publicar contenido con características promocionales, que no informan sobre los riesgos de los medicamentos ni revelan su carácter publicitario. Es decir, las publicaciones eludieron los principios publicitarios establecidos y potencialmente erosionaron el equilibrio justo, que es crucial para que el paciente pueda tomar decisiones informadas.

Si bien el gobierno federal ha propuesto ampliar la supervisión para incluir colaboraciones con influencers y contenido patrocinado, será difícil hacer una supervisión eficaz porque la promoción está impulsada por miles de creadores individuales en lugar de unas pocas docenas de empresas. Este estudio tiene dos limitantes principales: estos hallazgos pueden no ser generalizables a todas las clases de medicamentos, y el enfoque en publicaciones de alta interacción puede no ser representativo de todo el contenido de las redes sociales.