Publicidad y Promoción

Consumerización de la salud es pasar de un modelo en el que los gestores de los servicios de salud toman decisiones sobre la forma en que los afiliados recibirán la atención médica, a un modelo en el que los consumidores de servicios deciden cómo recibirán la atención médica y la costean ellos mismos.

Katie Palmer ha estudiado como la telesalud está impulsando la «consumerización» de los medicamentos. A continuación, resumimos algunos de sus hallazgos [1].

Ya en 2018, en las grandes ciudades de EE UU, empezaron a aparecer anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil que animaban a que el consumidor solicitara una receta por Internet y prometían que los medicamentos le serían enviados a su domicilio. Era un servicio de atención virtual discreto y conveniente.

Desde entonces, la telesalud ha ido cobrando fuerza dentro del sistema de atención médica en EE UU. Comenzó como una forma de ayudar a los pacientes a acceder a los médicos, pero se ha transformado en una forma de ayudar a las empresas a vender medicamentos.

Quienes navegan por las redes sociales o consumen contenido en streaming se topan con anuncios de docenas de empresas para diversos tipos de medicamentos: contra la disfunción eréctil, para la pérdida de peso, la caída del cabello, el acné, el control de la natalidad e incluso para afecciones más especializadas.

Algunas empresas de telesalud han crecido asociándose con fabricantes farmacéuticos y sirviendo de puerta de entrada para sus medicamentos de marca, que a menudo tienen precios elevados y escasa cobertura por parte de los seguros. Otras recetan fórmulas magistrales, que no están aprobadas por la FDA. En cualquiera de los casos, ya no es el médico el que prescribe, sino el consumidor el que solicita el medicamento, y el proveedor lo aprueba mediante una conversación transaccional. Las empresas de telesalud afirman que los servicios directos al consumidor otorgan a los pacientes autonomía y un acceso más sencillo a la atención médica. Sin embargo, este modelo responde más a un interés por monetizar los productos, que por ofrecer servicios de calidad. Esta atención virtual está centrada en los fármacos.

Ro y Hims se fundaron en 2017, el mismo año en que Viagra comenzó a estar disponible como medicamento genérico. Poco después le siguió el Cialis. Ambos son fármacos para la disfunción eréctil que muchos hombres deseaban, pero que no podían costear, ya que los seguros rara vez los cubrían. Las empresas de telesalud se percataron de que podían capitalizar esa demanda en el momento en que los genéricos salieron al mercado. Reenvasarían los medicamentos, a veces en prácticos sobres monodosis, y los venderían al contado (sin aceptar seguros) a un precio superior. Los pacientes asumían el costo porque estaban habituados a los precios de los medicamentos de marca; además, lograban evitar una conversación con un médico que podría resultar incómoda.

Las ofertas basadas exclusivamente en medicamentos que requieren pago al contado fueron una maniobra para sortear los problemas que enfrentaron las primeras empresas de telesalud, pues habían tenido dificultades para obtener beneficios económicos a partir de la atención virtual. Empresas como Teladoc y Amwell vislumbraban un futuro en el que los pacientes podrían contactar telefónicamente a un médico para una consulta de atención primaria; esto ocurría antes incluso de que existiera el iPhone y antes de que el sector salud hubiera decidido cómo financiar las consultas virtuales.

Durante las dos primeras décadas del siglo, el reembolso por servicios de telesalud fue sumamente limitado. Los productos resultaban más fáciles de comercializar, especialmente dado que los compradores en línea estaban siendo seducidos por marcas de venta directa al consumidor que ofrecían maquinillas de afeitar, colchones etc.

A principios de la década de 2000, algunas empresas en línea de estatus cuasi legal ya prescribían y vendían medicamentos a los pacientes. Estas empresas no podían construir un modelo de negocio viable con cualquier medicamento. Este debía ser de bajo riesgo, lo suficiente como para que un médico pudiera prescribirlo de manera segura sin necesidad de realizar un examen físico o análisis de sangre. Asimismo, debía ser un producto con gran demanda, pero de difícil acceso; a menudo, debido a que las compañías de seguros no estaban dispuestas a cubrir su coste. La mayoría de estos fármacos se enmarcaban en áreas como dermatología, la pérdida de peso o los problemas sexuales: problemas que los pacientes podían identificar por sí mismos al mirarse al espejo o al acostarse con su pareja.

Con frecuencia, estos negocios adoptaban un modelo de suscripción, cobrando a los pacientes tanto por los medicamentos como por el acceso continuo a los profesionales de la salud mediante un pago mensual único. Si los pacientes acudían a su farmacia local, a menudo podían adquirir la misma pastilla por una décima parte de ese precio, o incluso menos.

“La estrategia que todos buscan para generar ingresos se centra en el producto, y no en la atención médica en sí, simplemente porque el producto ofrece un margen de beneficio mucho mayor”.

En 2020, este modelo comenzó a dar sus frutos con la irrupción de la pandemia. A medida que los pacientes empezaron a recurrir a la telesalud, los inversores de capital riesgo hacían lo propio. Estaban más que encantados de respaldar modelos de negocio basados en suscripciones de pago directo en efectivo.

La competencia creció, y se esperaba que los pacientes se dieran cuenta que podían obtener los fármacos a un precio mucho menor si recurrían a un proveedor y a una farmacia tradicionales. Para seguir alimentando la maquinaria, las empresas de telesalud debían captar el capital suficiente para mantener una publicidad constante y atraer a nuevos pacientes.

«Cuando vendes un medicamento genérico en línea, se convierte en una carrera hacia el abismo en términos de márgenes de beneficio», comentó Ax, el propietario de KwikMed. Consideró que a largo plazo le resultaría más valioso tener como clientes a grandes compañías farmacéuticas, en lugar de tratar de obtener ingresos a partir de las recetas médicas. Por ello, dio un giro estratégico: cerró más acuerdos con fabricantes de fármacos, desarrollando una empresa, conocida hoy como UpScriptHealth, que ofrece plataformas de telesalud a las compañías farmacéuticas.

Durante el auge de la telesalud en 2020, los fabricantes de medicamentos mostraron un interés creciente en lograr que sus fármacos de marca se recetaran a través de canales en línea. UpScript firmó acuerdos con empresas que producían medicamentos para la pérdida de peso, las migrañas y otras afecciones. Bausch lanzó un sitio web especializado en dermatología que utilizaba los servicios de una empresa llamada RxDefine para recetar medicamentos contra el acné y las arrugas; sin embargo, retiró el sitio después de que varios dermatólogos señalaran deficiencias en sus prácticas clínicas.

También proliferaron las alianzas farmacéuticas bajo diversas modalidades. Ro comenzó a colaborar con la división de genéricos de Pfizer para ofrecer sus genéricos «autorizados» para el tratamiento de la disfunción eréctil en exclusiva, incorporando poco después medicamentos para el colesterol y la hipertensión. La compañía realizó un pedido de Plenity por valor de US$30 millones a Gelesis, ofreciendo esta cápsula para la pérdida de peso en calidad de socio exclusivo de telesalud para el mercado estadounidense. En el marco de un acuerdo con Biohaven, Cove, la marca de telesalud especializada en migrañas de la empresa Thirty Madison, comenzó a recetar Nurtec como la única opción disponible dentro de una nueva clase de costosos medicamentos para la migraña.

“Al eliminar a los gestores de beneficios farmacéuticos y a las compañías de seguros, podemos ofrecer el mismo medicamento de marca a los pacientes, pero en su versión de genérico autorizado, a un precio inferior al que obtendrían utilizando un cupón de descuento o, muy probablemente, incluso recurriendo a su propio seguro médico”.

Para las compañías farmacéuticas, este tipo de acuerdos con plataformas digitales supuso una vía eficaz para hacer llegar sus medicamentos a los pacientes.

Mientras algunas empresas de telesalud apostaban por el prestigio de la gran industria farmacéutica, ciertos competidores miraban en la dirección opuesta. Si la telesalud directa al consumidor necesitaba generar ingresos por la venta de productos, y las recetas de genéricos no eran suficientes, tal vez la solución residía en crear sus propios fármacos desde cero.

Para el año 2020, Hims se había expandido para ofrecer medicamentos para la caída del cabello, el acné, la ansiedad de desempeño y los trastornos de salud mental, y lanzó además una marca dedicada a la salud femenina. Impulsada por esta oferta, la empresa salió a bolsa en enero de 2021. Apenas contaba con tres años de existencia y ya estaba valorada en US$1.600 millones.

Más tarde, ese mismo año, Hims compró Apostrophe, la empresa de teledermatología previamente conocida como YoDerm. La empresa decidió que su futuro dependía de producir fórmulas magistrales que no estuvieran disponibles en ningún otro lugar.

Anteriormente, las empresas de telesalud habían recurrido a laboratorios de formulación magistral externos para recetar distintas variantes de fármacos ya existentes: cremas hormonales para la sequedad vaginal, combinaciones de medicamentos tópicos para la caída del cabello y dosis diferenciadas de tratamientos para el acné, como la tretinoína. No obstante, al adquirir la capacidad de producir y dispensar sus propios medicamentos, Hims pudo generar nuevas líneas de productos y optimizar sus costes.

Para el año 2023, Hims había comenzado a promocionar versiones modificadas de los mismos fármacos que venía recetando desde siempre. Comercializaba versiones masticables de los medicamentos para la disfunción eréctil. Asimismo, combinaba sildenafilo, tadalafilo y vitamina B12 en un comprimido con sabor a menta (wintergreen). (En 2024, Ro lanzó al mercado sus propias fórmulas para la disfunción eréctil). Una píldora de color masilla combinaba tadalafilo con atorvastatina para pacientes con disfunción eréctil y riesgo de enfermedad cardiovascular.

La desventaja de la formulación magistral era que los fármacos no contaban con la aprobación de la FDA y, por tanto, no podían atribuirse la seguridad y la eficacia de aquellos medicamentos. La ventaja residía en la posibilidad de comercializarlos como productos únicos: «personalizados», según la terminología de marketing predilecta del sector de la telesalud.

En 2021, los fármacos para la pérdida de peso conocidos como GLP-1 desataron una revolución en el tratamiento de la obesidad. Esta clase de medicamentos llevaba mucho tiempo aprobada para el tratamiento de la diabetes, pero ese año la FDA aprobó la semaglutida de Novo Nordisk para la obesidad bajo el nombre comercial de Wegovy. A finales de 2023 le siguió la tirzepatida de Eli Lilly, comercializada como Zepbound, con la promesa de ayudar a los pacientes a perder hasta un 20% de su peso corporal.

Los fármacos para la pérdida de peso siempre habían encajado de forma natural en el modelo de telesalud. Los seguros rara vez los cubren. Los pacientes pueden sentirse estigmatizados al solicitarlos. Y décadas de campañas de marketing han condicionado a los consumidores a pagar precios exorbitantes por cualquier cosa que pueda ayudarles a adelgazar.

Empresas de telesalud como Calibrate se fundaron exclusivamente para recetar GLP-1 para la pérdida de peso. La demanda por análogos de la GLP-1 se disparó y se generó escasez. Cuando un fármaco aprobado por la FDA escasea, las farmacias de formulación magistral pueden intervenir legalmente para elaborar y dispensar copias exactas del mismo. Cientos de nuevas empresas de telesalud surgieron de la noche a la mañana para recetar preparados magistrales de GLP-1 y aprovecharse del impulso publicitario de los fármacos de marca. Ro se sumó a esta tendencia a finales de 2023, seguido un año después por Hims.

A medida que los fabricantes de medicamentos veían cómo millones de personas recurrían al internet para obtener preparados magistrales de GLP-1, las alianzas entre las empresas farmacéuticas y las de telesalud se fueron expandiendo. En enero de 2024, Lilly anunció LillyDirect, ofreciendo Zepbound como uno de los primeros medicamentos disponibles a través de su propio servicio de dispensación farmacéutica y enlaces seleccionados de telesalud; posteriormente, ofreció precios de pago directo para competir con los laboratorios de formulación magistral. Pfizer, que no comercializa ningún fármaco GLP-1, lanzó su propio portal en colaboración con UpScript para ofrecer consultas de telesalud para la menopausia, la covid-19, la migraña y otras afecciones. Por su parte, Novo Nordisk estableció una serie de alianzas con empresas de telesalud, incluyendo a Ro y Hims, para dispensar las recetas de Wegovy a través de su propia farmacia, lanzando finalmente una plataforma similar a la de Lilly.

Tras casi tres años de la «fiebre del oro» de la telesalud, los fármacos GLP-1 han servido como prueba fehaciente de la viabilidad de los modelos de negocio de telesalud centrados en los medicamentos, extendiendo su aplicación a un abanico más amplio de afecciones.

Las compañías farmacéuticas continúan apostando por las alianzas de telesalud de venta directa al consumidor, en todas sus formas y dimensiones, mientras sus socios cosechan los beneficios derivados de las nuevas derivaciones de pacientes. La administración Trump está instando a las farmacéuticas a adoptar la venta directa a los pacientes para reducir el coste de los medicamentos, lo que ha llevado a algunos miembros del sector a especular que, como consecuencia, aumentará el volumen de acuerdos en el ámbito de la telesalud.

Paralelamente, docenas de empresas de telesalud están ampliando sus negocios de formulación magistral, incursionando en terapias para la menopausia, el bienestar general e incluso la depresión. Las empresas de telesalud constituyen un segmento de los miembros en constante crecimiento de la Alliance for Pharmacy Compounding, una asociación gremial que agrupa a los laboratorios de formulación. Preocupa que algunas empresas de telesalud se estén convirtiendo en meras fachadas de marketing para la venta de fármacos, ya sean estos preparados magistrales, genéricos o de marca.

Los fabricantes farmacéuticos perciben la distribución masiva de preparados magistrales como una amenaza para la inmensa inversión que destinan a la investigación sobre la seguridad y la eficacia de sus medicamentos. Novo puso fin a su colaboración con Hims tras menos de dos meses, alegando que esta última estaba involucrada en la «elaboración masiva ilegal de preparados magistrales». En septiembre, la FDA envió cartas a decenas de empresas de telesalud, amonestándolas por utilizar estrategias de marketing que sugerían que sus preparados magistrales eran idénticos a los medicamentos aprobados por dicha agencia.

Telesalud y los análogos de la GLP-1 [2]
La FDA está tomando medidas enérgicas contra la comercialización de versiones magistrales de medicamentos para bajar de peso por parte de empresas de telesalud. En los últimos meses, la agencia les ha dicho que no pueden dar a entender que sus productos están aprobados por la FDA, o que ellos mismos los fabrican. Pero estas empresas podrían no ser las únicas bajo escrutinio, porque muchas de ellas no son las que recetan las fórmulas magistrales de los análogos de la GLP-1. Esa responsabilidad recae en los médicos de los grupos médicos afiliados a las empresas de telesalud. Entre las más de 70 empresas de telesalud que han recibido advertencias de la FDA durante los últimos seis meses, al menos el 30% ha declarado públicamente su afiliación con solo cuatro grupos médicos nacionales: Beluga Health, OpenLoop, MD Integrations y Telegra

Rebecca Gwilt, abogada que asesora a empresas de salud digital a través de su firma, Elevare Law, dijo “Las empresas de médicos deben tener en cuenta que cuando los reguladores ven al mismo grupo médico detrás de cinco empresas que han recibido cartas de advertencia de la FDA, no consideran que se trata de una coincidencia, sino de una cadena de suministro”, afirmó. “Y las cadenas de suministro suelen convertirse en el eje central de las medidas para exigir el cumplimiento de las normas”.

Las empresas médicas evalúan a las empresas de telesalud antes de asociarse con ellas, pero algunas están empezando a pensar que las tienen que monitorearlas más de cerca.

Para los pacientes que buscan atención para la obesidad, no es fácil distinguir entre la empresa de telesalud y un grupo médico. Una sola empresa de telesalud puede tener contratos con varios grupos médicos, y los documentos públicos de estas empresas no siempre revelan ni reflejan con precisión los grupos médicos que trabajan tras bambalinas. Un tercio de las empresas de telesalud que recibieron cartas de advertencia de la FDA no identificaban a sus grupos médicos en sus materiales públicos.

Las cartas de advertencia de la FDA a las compañías de telesalud forman parte de un esfuerzo más amplio por luchar contra la publicidad de medicamentos. En dichas cartas, la agencia afirma que las empresas de telesalud hacen afirmaciones falsas y engañosas, pues dan a entender que las fórmulas magistrales están aprobadas por la FDA, lo que infringe la Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos.

Ashwin Chetty, estudiante de medicina de la Facultad de Medicina de Yale y coautor de un estudio sobre 79 empresas de telesalud que comercializan GLP-1 concluyó que más de un tercio de ellas afirmaba o daba a entender que las fórmulas magistrales de GLP-1 estaban aprobadas por la FDA, y casi la mitad no incluía información sobre sus efectos secundarios negativos, ni sobre las advertencias.

Los grupos médicos sostienen que sus estándares clínicos no se ven afectados por las prácticas de marketing de las empresas de telesalud que les remiten pacientes. Según ellos, la probabilidad de que los pacientes sean inducidos a error por el marketing puede minimizarse cuando estos dialogan con los clínicos sobre los pros y los contras de un medicamento. Los grupos médicos suelen ofrecer apoyo a los pacientes mediante una comunicación continua y de forma gratuita durante un año. No obstante, hay pacientes que recurren a empresas de telesalud para obtener medicamentos contra la obesidad nunca llegan a conversar con un clínico. Es posible que seleccionen el medicamento de su preferencia, completen un cuestionario sobre sus síntomas y antecedentes médicos, y lo envíen para que un prescriptor lo evalúe. Puede darse el caso de que el paciente no conozca el nombre del clínico que lo atiende hasta que recibe la receta médica y el recibo del pago en su correo electrónico.

Los clínicos tampoco saben necesariamente qué empresa de telesalud les ha remitido pacientes. Si los proveedores desconocen el origen de los pacientes y no interactúan directamente con ellos, resulta difícil garantizar que estos estén debidamente informados sobre el equilibrio entre los riesgos y los beneficios de un determinado fármaco, señaló Alissa Chen, coautora del análisis sobre telesalud.

La autoridad de la FDA no se extiende a los grupos médicos que atienden a los pacientes remitidos por las empresas de telesalud que han recibido advertencias por parte de la agencia. No obstante, los grupos médicos de ámbito nacional que han facilitado el auge de la telemedicina de venta directa al consumidor han captado la atención de otras instancias. Por ejemplo, Eli Lilly y Novo Nordisk han alegado que las empresas de telesalud y los grupos médicos con los que están afiliados infringen las leyes estatales sobre la práctica corporativa de la medicina, pues presionan a los proveedores para que prescriban determinadas fórmulas magistrales de GLP-1.

En febrero, Novo Nordisk alegó que la empresa de telesalud Hims & Hers había «inducido» a terceros, incluyendo sus farmacias y grupos médicos afiliados a infringir su patente de la semaglutida.

La creciente atención hacia estos modelos podría atraer el escrutinio de las juntas médicas estatales, y cuando se ponen a investigar, siempre encuentran irregularidades.