Publicidad y Promoción

La Publicidad de Pago por Clic (PPC) es un modelo de publicidad digital en el que los anunciantes pagan una tarifa cada vez que alguien hace clic en su anuncio. Es una forma de comprar visitas a la página web.

La publicidad de medicamentos dirigida al consumidor utiliza la PPC, y lo hace de la siguiente manera. Las empresas que venden los medicamentos pagan a los motores de búsqueda en internet para que el nombre de sus productos o sitios web aparezcan en los resultados cuando el consumidor incluya ciertas palabras clave, es lo que se conoce como resultado de búsqueda patrocinado, y luego pagan cuando alguien hace clic en sus anuncios. Es decir, las empresas se dirigen a los consumidores en función de las consultas y su comportamiento en línea.

Así como la propaganda dirigida al consumidor está regulada, los resultados patrocinados de búsqueda en línea no lo están. Un estudio reciente [1] explora cómo se utiliza la publicidad PPC en el contexto farmacéutico, utilizando el caso de Ozempic (semaglutida).

Dicho estudio transversal utilizó Semrush, una herramienta para analizar las palabras clave y PPC, que estima el tráfico en Internet identificando los anuncios pagados en Google, estimando costos y entendiendo las palabras clave que usan los anunciantes para llegar a los usuarios. En este caso se analizaron las palabras clave por las que Novo Nordisk había pagado para que el usuario llegara al sitio web de Ozempic en EE UU, desde abril de 2022 hasta marzo de 2024.

En el caso de Ozempic, Novo Nordisk gastó un estimado de US$7,5 millones en más de 15.000 palabras clave pagadas durante 2 años, generando 2,4 millones de visitas pagadas al sitio web del medicamento. Más de 3.500 de las palabras clave (23%) no contenían ninguna mención del medicamento, incluyendo errores ortográficos en el nombre de la marca. Un gasto sustancial cubrió términos relacionados con la pérdida de peso, incluyendo Ozempic para bajar de peso (US$302,757) y Ozempic bajar de peso (US$188.626), así como palabras clave vinculadas a medicamentos de la competencia como Trulicity (US$203.578) y Mounjaro (US$113.668). Más de 600 palabras clave incluyeron Mounjaro y más de 1.000 palabras clave incluyeron Trulicity, incluyendo efectos secundarios de Trulicity, efectos secundarios Trulicity y quejas sobre Trulicity.

La publicidad PPC prioriza los sitios web de las empresas sobre otras fuentes. Los sitios web de los fabricantes inevitablemente enfatizan los beneficios, riesgos y alternativas de los medicamentos, con el objetivo de impulsar las recetas.

La publicidad PPC puede permitir que las empresas promocionen sus medicamentos para usos no aprobados por la FDA, esto puede inducir a que los consumidores inicien conversaciones con sus médicos y obtengan una receta.

Investigaciones futuras deberían evaluar si se utilizan estrategias PPC similares en otros productos o por otros fabricantes. Si bien la FDA ofrece directrices para el uso de las redes sociales por parte de los fabricantes, estas no se aplican a los motores de búsqueda. En respuesta, la FDA podría emitir directrices sobre el contenido de PPC o intentar revisarlo para evitar que se engañe a los pacientes.

Un comentario sobre el articulo en NPR recuerda a los consumidores: “No asuma que Google le muestra la información más relevante. Que aparezca primero no significa que sea la más objetiva ni la más relevante”; y recomendó evitar los resultados de búsqueda patrocinados y buscar fuentes independientes [2].