Publicidad y Promoción

La promoción farmacéutica perjudica la calidad de la atención al paciente e incrementa los precios. En Kaiser Permanente tenemos mejores estrategias para prescribir los medicamentos, y enseñanzas relevantes para otros líderes.

Mientras los legisladores debaten formas de reducir el gasto en medicamentos de venta con receta, hay una práctica costosa que suele pasar desapercibida: regalar muestras de medicamentos.

Las empresas farmacéuticas gastan más de US$41.000 millones al año en promoción dirigida a los médicos. Esto incluye distribuir muestras gratuitas de sus medicamentos.

Las muestras pueden parecer beneficiosas, pero tienen su precio. Las investigaciones demuestran que incitan a los médicos a recetar ciertos medicamentos, que pueden ser más caros que otras alternativas igualmente seguras y eficaces.

Con el tiempo, esta práctica aumenta los precios para los pacientes y el sistema de salud de EE UU. También puede impedir que los pacientes usen los mejores medicamentos.

¿Qué tan frecuente se regalan muestras de medicamentos?
Los representantes farmacéuticos visitan múltiples consultorios médicos cada semana. Llegan con un discurso para promocionar el medicamento y explican por qué su medicamento es mejor y, a menudo, ofrecen muestras gratuitas.

Una encuesta reveló que casi la mitad de los grandes consultorios de atención primaria reciben estas visitas semanales [1].

Alrededor del 60% de esos consultorios incluso tienen armarios reservados para almacenar dichas muestras.

Las muestras gratuitas aumentan el gasto en medicamentos
Podría parecer que las muestras de medicamentos son útiles, pues permiten que los pacientes que no pueden pagar sus recetas accedan a los medicamentos que necesitan.

Sin embargo, los estudios demuestran que los estadounidenses de bajos ingresos, o sin seguro médico, tienen muchas menos probabilidades de obtener muestras, en comparación con aquellos con ingresos más altos.

Los representantes de ventas de medicamentos ofrecen muestras, porque es una estrategia eficaz de promoción; no es ningún acto de caridad.

La mayoría de los médicos piensan que las muestras no influyen en lo que recetan. Los estudios demuestran que sí lo hacen [2]. Los médicos suelen recetar los medicamentos de los que tienen muestras —incluso si hay otros mejores y más rentables—. Y, en el futuro, esas muestras “gratuitas” pueden suponer un mayor gasto para los pacientes [3].

• Las muestras suelen ser de productos para tratar enfermedades crónicas, lo que significa que son medicamentos que el paciente tomará durante meses o años.
• Los representantes de ventas ofrecen muestras de los medicamentos que generan más ganancias.
• Una vez que un paciente toma un medicamento y se siente cómodo con él, los médicos suelen ser reacios a cambiarlo, incluso si existe otro medicamento igualmente eficaz y más barato.

Tenemos una mejor estrategia
En Kaiser Permanente, contamos con políticas que dificultan el acceso de los visitadores médicos, y sus muestras, a nuestros hospitales y consultorios médicos.

En lugar de basarse en la promoción, nuestros médicos y farmacéuticos eligen los medicamentos en función de su seguridad, calidad y evidencia científica.

Esto es lo que hacemos:

• Nuestros farmacéuticos clínicos revisan todas las investigaciones y datos disponibles sobre cada medicamento que recetamos.
• Hacemos un seguimiento del efecto de los medicamentos a lo largo del tiempo, utilizando nuestros propios datos internos.
• Nuestros expertos en farmacología mantienen a nuestros médicos informados sobre los medicamentos más seguros y eficaces.

Nuestro objetivo es encontrar el medicamento más seguro y eficaz que mejor funcione para cada paciente.

Esta estrategia basada en la evidencia garantiza que los pacientes reciban una atención segura y de gran calidad, y ayuda a que los precios se mantengan bajos.

También solemos recetar medicamentos genéricos y biosimilares, porque son igual de eficaces y cuestan menos.

• Los genéricos son casi idénticos a los medicamentos de marca.
• Los biosimilares son alternativas muy similares a los biológicos de marca.
• Tanto los genéricos como los biosimilares son tan eficaces como los medicamentos de marca.

Por ejemplo, en 2023 se aprobó un nuevo medicamento biosimilar para tratar la artritis reumatoide. Su precio era un 55% inferior al del medicamento de marca. Hicimos que el 90% de nuestros miembros cambiaran al biosimilar.

Lograr que la educación y la transparencia sobre los medicamentos sea una prioridad
Otras organizaciones de atención médica y líderes públicos pueden aprender de nuestra estrategia para educar a los médicos sobre los medicamentos. Por eso, nuestros líderes farmacéuticos suelen compartir nuestros métodos con sus colegas [4].

Los responsables políticos (y los médicos) también necesitan mejores datos sobre la frecuencia con la que se utilizan las muestras de medicamentos y el impacto que tienen. Con esa información, pueden establecer normas que garanticen que las decisiones de prescripción se basen en la evidencia, y no en la promoción.

Según la legislación vigente, la Ley Sunshine de Pago Médico exige que las empresas farmacéuticas informen sobre los pagos o transferencias de valor a médicos y hospitales universitarios. Sin embargo, las muestras de medicamentos están exentas de esta obligación. Y no debería ser así.

Las recetas se deben basar en la seguridad y la eficacia del medicamento, no en la publicidad, ni en las muestras gratuitas.

Nota de Salud y Fármacos. Un artículo publicado en Health Affairs Forefront [1] añade la siguiente información.

• La administración Trump tiene interés en eliminar la promoción de medicamentos dirigida al consumidor, porque induce a la prescripción de medicamentos innecesarios. Según una encuesta, uno de cada diez adultos recibe una prescripción especifica después de haber visto el anuncio y haber solicitado a su médico que se la recete [2].
• La publicidad dirigida al consumidor se asocia con un mayor uso de medicamentos recetados y un mayor gasto en medicamentos, lo que aumenta la demanda de versiones clínicamente inapropiadas y más caras de los medicamentos [3].
• Centrarse únicamente en los US$5.000 millones que la industria gasta en anuncios televisivos dirigidos al consumidor [4] desvía la atención de lo importante. Las compañías farmacéuticas gastan ocho veces más (unos US$41.000 millones) en marketing dirigido a médicos y otros prescriptores [5]. Aproximadamente una cuarta parte de lo que invierten en los médicos se destina a visitadores médicos, eventos promocionales y formación médica continúa patrocinada por la industria farmacéutica. Sin embargo, la mayor parte del gasto en promoción se invierte en muestras de medicamentos [6], una de las tácticas de marketing más importantes de la industria.
• Las muestras son mucho más efectivas que ofrecer cupones o que cualquier otra táctica de marketing, y tienen un efecto más duradero en el aumento de las ventas [7].
• El año pasado, las compañías farmacéuticas gastaron US$31.000 millones en muestras de medicamentos [5], más del doble de los US$13.500 millones que gastaron en 2016 [8].
• Una encuesta transversal solicitó a 154 médicos generales y de familia de EE UU que eligieran tratamientos para pacientes hipotéticos con infección del tracto urinario, hipertensión o depresión. Cada escenario incluía una lista de muestras disponibles [9]. Entre el 49% y el 95% de los médicos que dispensaron muestras (según el escenario clínico) estaban dispuestos a dispensar una muestra diferente del medicamento que habían indicado previamente como preferido. Un estudio canadiense arrojó resultados similares: el 51% de los profesionales de la salud proporcionó a los pacientes una muestra del medicamento, incluso cuando este no era su primera opción de tratamiento [10].
• Las muestras no solo aumentan la prescripción de un medicamento específico por parte de los médicos, sino que también aumentan su receptividad a las visitas de los representantes de ventas farmacéuticas, quienes las utilizan para acceder a los médicos [11]. Posteriormente, recurren a una práctica denominada “detailing” para promocionar el producto farmacéutico de su empresa.
• Si un médico intentara manipular el sistema, no funcionaría. Las compañías farmacéuticas monitorean de cerca las tasas de prescripción de los medicamentos que regalan. Si un médico es generoso al regalar muestras sin aumentar las prescripciones del medicamento en cuestión, se le cortará el suministro de muestras.