Mientras los partidarios de los anuncios farmacéuticos dirigidos directamente al consumidor afirman que son informativos, los críticos dicen que la desinformación por el marketing dirigido a las masas está costando tanto a los pacientes como a los contribuyentes.

Si usted vive en EE UU, es probable que haya visto anuncios de medicamentos como este:

“Si padece psoriasis en placas, de moderada a grave, o artritis psoriásica activa, a veces los síntomas pueden impedir que haga algo”, dice una voz alegre mientras una mujer se toma una bebida caliente en su coche y mira hacia el océano [1]. “Conoce a Skyrizi, que te hará lucir una piel limpia”, declara la voz en un tono aún más alegre. La mujer se quita su cárdigan blanco, dejando al descubierto un bañador azul y una piel sin imperfecciones, antes de correr hacia el océano.

A continuación, el anuncio enumera algunos de los efectos secundarios del medicamento, como reacciones alérgicas graves y una mayor probabilidad de contraer infecciones. Otros riesgos se describen en línea [2]: problemas hepáticos, dolores de cabeza, dolor de estómago, recuento bajo de glóbulos rojos e infecciones cutáneas por hongos. La lista continúa.

Pero hay otro inconveniente que no se menciona y que no está relacionado con el medicamento, sino más bien con el propio anuncio publicitario: los críticos dicen que este tipo de anuncios de medicamentos dirigidos al consumidor, que están prohibidos en todos los países menos en EE UU y otro país, desinforman a los pacientes y hacen poco hincapié en los riesgos que conlleva el tratamiento [3, 4].

Mientras Robert F. Kennedy, Jr. el elegido de Donald Trump para secretario del Departamento de Salud y Servicios Humanos, amenazó con prohibir este tipo de anuncios en su primer día en el cargo, por lo que la industria farmacéutica hace sonar la alarma [5]. En un informe reciente de la compañía de tecnología de atención médica, Intron Health, se descubrió que esta es la preocupación número uno de los intereses farmacéuticos con la administración entrante, quienes dijeron que hacerlo ocasionaría una caída en las ventas de medicamentos [6].

“Consideramos que esto es la mayor amenaza inminente de Robert F. Kennedy, Jr y la nueva administración Trump”, escribieron los autores de Intron.

Aunque las probabilidades de que Kennedy consiga prohibir estos anuncios son pocas, la reacción de las grandes empresas farmacéuticas ante la amenaza pone de manifiesto hasta qué punto los intereses farmacéuticos, así como los medios masivos de comunicación, dependen de la publicidad de medicamentos dirigida directamente al consumidor.

De hecho, el informe de Intron reveló que el retorno sobre la inversión de los anuncios de medicamentos dirigidos al consumidor es increíblemente alto, oscilando entre el 100 y el 500%. Por ejemplo, el pasado septiembre, AbbVie, el fabricante de Skyrizi, generó más de US$3.200 millones a nivel mundial con el medicamento, conviertiendo a Skyrizi en el producto más vendido de la compañía [7, 8]. AbbVie también es la empresa farmacéutica que más gasta en anuncios de medicamentos, invirtió casi US$580 millones solo en Skyrizi en 2023 [9, 10].

Esas ganancias conllevan recetas innecesarias de medicamentos, aumentando los costos de la atención médica y otras preocupaciones para consumidores y contribuyentes por igual [11].

“Lo que me preocupa es que, cuando se hace publicidad de medicamentos, no se puede proporcionar toda la información que un consumidor o paciente informado necesitaría para saber si este es adecuado para él”, afirma Amy McGuire, directora del Centro de Ética Médica y Política en Salud de la Escuela de Medicina de Baylor, en Houston, Texas.

Una fuente de varios miles de millones en ingresos
Durante los primeros años de la FDA, a principios del siglo XX, la información sobre medicamentos de venta con receta no estaba destinada al público. Un documento de 2013 elaborado por investigadores del Instituto Dartmouth de Política en Salud y Práctica Clínica [12] señala que, según las normas de 1938, “se esperaba que la información de las etiquetas de los medicamentos ‘apareciera únicamente en términos médicos, ya que era poco probable que cualquier individuo la comprendiera”.

El primer anuncio de un medicamento dirigido directamente al consumidor apareció en 1981 [13], pero en ese momento ese tipo de marketing no tuvo mucho éxito. La razón era que la FDA exigía a los fabricantes de fármacos que incluyeran en sus anuncios todos sus posibles efectos secundarios, lo que suponía un gran reto para quienes querían hacer anuncios de televisión breves y atractivos.

Pero en 1997, cuando Bill Clinton estaba iniciando su segundo mandato, la FDA suavizó sus requisitos para los anuncios de medicamentos. A partir de entonces, estos anuncios solo tenían que incluir los “riesgos principales”, lo que supuso una gran ayuda para los fabricantes de medicamentos que deseaban comercializarlos en television [14]. El gasto en anuncios se disparó un 330% entre 1996 y 2005, alcanzando los US$4.200 millones [15].

Este gasto siguió aumentando a lo largo de los años. Entre 2016 y 2018, los fabricantes de medicamentos desembolsaron US$17.800 millones en la publicidad de más de 550 fármacos, la mayoría de los cuales tratan enfermedades crónicas como la artritis, la diabetes y la depresión, según un informe realizado en 2021 por la Oficina de Rendición de Cuentas del Gobierno (Government Accountability Office), organismo de control del Congreso [16]. Estos anuncios reditúan con creces: Medicare y sus beneficiarios gastaron US$560.000 millones en medicamentos durante ese mismo período, casi el 60% en medicamentos promocionados.

En todos los demás países, salvo Nueva Zelanda, los anuncios de medicamentos dirigidos al consumidor están prohibidos para proteger la salud de los pacientes [17]. Un análisis realizado en 2023 sobre las razones por las que la mayoría de los países prohíben esta práctica comercial concluyó que estos anuncios pueden dar lugar a diagnósticos injustificados y tratamientos innecesarios [18].

La publicidad dirigida al consumidor tiene algunas ventajas. Se ha demostrado que educan en cierta medida a los consumidores, logran que los pacientes se adhieran al tratamiento farmacológico y amplían la atención farmacológica para los pacientes que habían recibido menos tratamientos de los necesarios [19].

Pero también hay inconvenientes importantes. Un artículo publicado en 2020 por McGuire y un colega de la Escuela de Medicina de Baylor, demostró que estos anuncios hacen que los pacientes soliciten más medicamentos recién comercializados, además de aumentar la probabilidad de que los profesionales de la salud los prescriban tanto de forma adecuada como innecesaria [20].

“Uno quiere que los consumidores estén informados”, afirma McGuire. Sin embargo, “hay un aumento de la demanda [de medicamentos] que resulta de la publicidad dirigida al consumidor… y los consumidores no tienen toda la información, o el médico no tiene el tiempo o la motivación para decir: ‘Bueno, podría tomar ese medicamento, pero hay otro más barato que podría tomar’, o ‘puede que no necesite este medicamento'”.

Los anuncios de medicamentos, que suelen promocionar tratamientos nuevos y deslumbrantes, también se han asociado con el uso de fármacos más caros, en lugar de los genéricos más asequibles o de los medicamentos más antiguos, a pesar de que muchos de estos medicamentos nuevos y caros no son mejores, desde el punto de vista terapéutico, que los que ya están en el mercado [21].

En un estudio publicado en 2023, los investigadores evaluaron el valor terapéutico de 73 de los medicamentos más promocionados en EE UU entre 2015 y 2021 [22]. Una calificación de alto valor terapéutico indicaba que el medicamento aportaba al menos una mejora moderada en los resultados clínicos, en comparación con los tratamientos ya disponibles.

Descubrieron que solo uno de cada cuatro de estos fármacos anunciados tenía un valor terapéutico alto. Eso significaba que, en ese período de seis años, los fabricantes de medicamentos gastaron casi US$16.000 millones en promocionar productos que ni siquiera aportaban beneficios moderados para la salud, en comparación con las opciones terapéuticas existentes.

“Muchos consumidores podrían suponer que los medicamentos que ven constantemente en la televisión son para tratamientos de vanguardia que suponen avances revolucionarios con respecto a las demás opciones terapéuticas que ofrece el mercado”, escribió en un correo electrónico Neeraj Patel, autor principal del estudio y estudiante de medicina en la Facultad de Medicina de Yale. “Nuestro estudio sugiere que esa suposición suele ser errónea: los fármacos promocionados de forma excesiva no necesariamente aportan beneficios terapéuticos significativos, en comparación con otras opciones terapéuticas”.

Los anuncios dirigidos al consumidor no son el único tipo de promoción farmacéutica que influye en la promoción de medicamentos: el año pasado, los proveedores de atención médica recibieron de representantes farmacéuticos casi US$31.000 millones en muestras gratuitas, una estrategia que, según algunos investigadores, es un negocio aún más grande y menos regulado que la publicidad dirigida al consumidor [23].

Una batalla difícil
Independientemente de la aversión de Robert F. Kennedy, Jr. por los anuncios de medicamentos dirigidos al consumidor, es relativamente improbable que pueda cumplir su promesa de prohibirlos totalmente [24].

“El Sr. Kennedy ha solicitado una orden ejecutiva”, escribió The New York Times, señalando que “los esfuerzos por restringir ligeramente los anuncios de medicamentos han sido rechazados repetidamente en los tribunales, a menudo por motivos relacionados con la Primera Enmienda” [25].

Durante la primera administración de Trump, un juez federal bloqueó una decisión del gobierno que exigía a los fabricantes de medicamentos incluir los precios en sus anuncios de medicamentos, alegando que excedía la autoridad de la agencia [26]. Kennedy podría seguir presionando para que haya transparencia en los precios o para exigir que la FDA revise todos los anuncios de medicamentos, pero es probable que cualquier intento de reforma de este tipo sea lento y cuestionado por la industria.

Otro obstáculo sería superar el ejército de grupos de presión de las grandes empresas farmacéuticas, que el año pasado gastaron un total de US$294 millones en cabildeo sobre asuntos como los anuncios de medicamentos [27, 28]. La mayor parte de este dinero procedía de la asociación de Investigadores y Productores Farmacéuticos de América (PhARMA o Pharmaceutical Research and Manufacturers of America), el principal grupo comercial de la industria farmacéutica. Este grupo se ha pronunciado a favor de la publicidad dirigida al consumidor y publica directrices publicitarias para los fabricantes de medicamentos [29, 30].

Es probable que las cadenas de radio y televisión también se opongan a la prohibición de los anuncios de medicamentos, ya que las grandes empresas farmacéuticas son una de las que más gastan en publicidad [31]. Según un informe publicado en diciembre por la empresa de análisis financiero, S&P Global, “la publicidad farmacéutica prefiere la televisión nacional, y la pérdida de esta inversión clave podría perjudicar a la televisión” [32].

El año pasado, la National Association of Broadcasters (Asociación Nacional de Radiodifusores o NAB), que agrupa a las emisoras de radio y televisión, gastó US$8,8 millones en cabildeo sobre temas como la publicidad dirigida al consumidor, según los registros de cabildeo [33, 34].

Pero, según Patel, hay medidas que pueden tomarse para mitigar los efectos negativos de la publicidad dirigida al consumidor, como exigir a las empresas farmacéuticas que incluyan advertencias sobre la eficacia del medicamento anunciado, en comparación con la de los tratamientos ya disponibles.

Además, los expertos han propuesto un “recuadro con información sobre el medicamento” (“Drug Facts Box”) para los productos. Estas etiquetas incluirían resúmenes de una página de fácil comprensión sobre los beneficios y riesgos de los nuevos medicamentos aprobados.

“Una serie de estudios, incluyendo ensayos clínicos aleatorizados nacionales, demuestran que la mayoría de los consumidores entienden el recuadro de información sobre el medicamento y que mejora la toma de decisiones”, según un informe realizado por investigadores de Dartmouth en 2013 [35].

En 2023, la FDA exigió que los anuncios de medicamentos de venta con receta en televisión y radio expusieran sus posibles efectos secundarios utilizando “un lenguaje y una terminología de fácil comprensión para el consumidor” [36]. Aunque es un paso importante, estas normas solo se aplican a los medicamentos de venta con receta, no a los de venta libre, los suplementos alimenticios u otros productos —y anualmente se destinan a cada uno de ellos cientos de millones para invertir en publicidad [37, 38].

Aunque no es probable que todos esos anuncios de medicamentos que llenan las pantallas de los televisores y los ordenadores desaparezcan pronto, los defensores del consumidor mantienen la esperanza de que los organismos reguladores puedan al menos exigir que sean más informativos y comprensibles.

“Espero que, si se intensifica la regulación [en torno a los anuncios de medicamentos dirigidos al consumidor], se centre realmente en garantizar que los consumidores dispongan de información precisa y completa”, afirma McGuire.