Publicidad y Promoción

La regulación de la publicidad farmacéutica de Brasil se basa en tres pilares principales: el derecho constitucional a la salud, el marco jurídico sanitario y la autoridad reguladora de la ANVISA. Esta nota, se basa en un artículo publicado en Lexology [1].

La Constitución Federal brasileña protege a la ciudadanía: el artículo 196 establece que la salud es un derecho fundamental y un deber del Estado, mientras que el artículo 220, apartado 4, exige que la publicidad de medicamentos y terapias cumpla con las restricciones legales e incluya advertencias adecuadas sobre los posibles riesgos.

Desde el punto de vista legislativo, la regulación de la promoción farmacéutica se basa en la Ley n.º 6.360/1976, que estableció los principios generales para la publicidad farmacéutica. Posteriormente, se complementó con instrumentos más detallados: la Ley n.º 9.294/1996, que impuso restricciones explícitas a la publicidad de medicamentos, y el Decreto n.º 2.018/1996[3] implementó dichas disposiciones. La Resolución n.º 96/2008 de la ANVISA sigue siendo el instrumento regulador central que rige el marketing de medicamentos, tanto de venta libre como con receta; e impone requisitos estrictos para garantizar que la publicidad se ajuste a los objetivos de salud pública.

Sin embargo, recientemente, los jueces han cuestionado el alcance de la autoridad de la ANVISA. En 2024, el Tribunal Superior de Justicia de Brasil dictaminó que ANVISA había excedido su mandato regulatorio al establecer normas publicitarias excesivamente restrictivas. El tribunal enfatizó que la expresión comercial, incluso regulada, no puede estar sujeta a censura previa, y que dichas restricciones se deben promulgar por la vía legislativa, no la administrativa. Si bien esta decisión no invalidó la RDC n.° 96/2008, limitó su aplicación y señaló el creciente escrutinio del poder judicial sobre la regulación administrativa de la comunicación. El caso constitucional ADI 7.788, que cuestiona la legalidad de las restricciones de ANVISA, sigue sin resolverse.

Si bien el sistema actual prioriza la precaución y la protección del consumidor, el auge de las redes sociales, el marketing a través de los influencers, y la publicidad on line personalizada eluden las estructuras establecidas para proteger la salud pública y los intereses de los consumidores.

El crecimiento explosivo de plataformas como Instagram, TikTok y YouTube ha difuminado la línea entre la expresión personal y la publicidad comercial. Los influencers brasileños, a menudo mencionan productos farmacéuticos, desde suplementos dietéticos hasta medicamentos recetados, pudiendo normalizar la automedicación e influir en las percepciones de eficacia o seguridad de una intervención sin tener en cuenta el contexto médico adecuado.

La supervisión regulatoria del contenido digital es muy difícil. El Código de Defensa del Consumidor de Brasil (Ley n.º 8.078/1990), exige transparencia y equidad, y prohíbe la publicidad engañosa o abusiva. Estos principios, aplicados al contexto digital, refuerzan la necesidad de ofrecer mayor protección de las audiencias vulnerables.

Las compañías farmacéuticas deben garantizar que todas las afirmaciones sean coherentes con el expediente de registro aprobado del producto, e incluyan información clara, precisa y visible sobre las contraindicaciones, los ingredientes activos y los efectos secundarios. Estas obligaciones se derivan tanto de las leyes de salud como de protección al consumidor. Sin embargo, la legislación que protege al consumidor, por sí sola, es insuficiente para abordar los riesgos para la salud pública de la promoción masiva de productos médicos a través de plataformas digitales.

Si la Corte Suprema finalmente limita la autoridad regulatoria de ANVISA, habrá que tomar medidas legislativas rápidamente para garantizar el cumplimiento continuo del Artículo 220, Sección 4 de la Constitución, que impone al Estado la obligación de regular la publicidad de medicamentos y terapias para proteger la salud colectiva.

Un ejemplo reciente ilustra cómo la legislación sobre responsabilidad civil extracontractual y protección al consumidor – al disuadir prácticas publicitarias engañosas o inseguras- puede complementar las facultades de ejecución de la ANVISA. El fabricante de dimesilato de lisdexanfetamina (Venvanse), demandó a un influencer por promover prácticas de microdosificación fuera de etiqueta. La empresa alegó promoción ilegal y tergiversación del valor terapéutico, llegando finalmente a un acuerdo privado.

El caso ADI 7.788, en curso ante el Supremo Tribunal Federal, probablemente definirá los límites de la competencia administrativa y el alcance permisible de la publicidad farmacéutica. Sea cual sea el resultado, servirá de referencia para equilibrar los imperativos de salud pública con la libertad de expresión y la actividad económica.

Garantizar una regulación coherente, transparente y adaptable será esencial para proteger la salud pública y, al mismo tiempo, permitir la comunicación comercial legítima en el cambiante panorama digital de Brasil.