Publicidade e Promoção

Consumerização da saúde é a transição de um modelo em que os gestores dos serviços de saúde decidem como os usuários receberão atendimento para outro em que os próprios consumidores escolhem como desejam receber os cuidados de saúde e arcam diretamente com seus custos.

Katie Palmer estudou como a telessaúde está impulsionando a “consumerização” dos medicamentos. A seguir, resumem-se alguns de seus principais achados [1].

Já em 2018, começaram a aparecer, nas grandes cidades dos Estados Unidos, anúncios de medicamentos para disfunção erétil incentivando os consumidores a solicitar uma receita médica pela internet, com a promessa de que os medicamentos seriam entregues em suas residências. Tratava-se de um serviço de atendimento virtual discreto e conveniente.

Desde então, a telessaúde ganhou cada vez mais espaço no sistema de saúde norte-americano. Inicialmente concebida para facilitar o acesso dos pacientes aos médicos, ela passou a funcionar como um mecanismo para ajudar empresas a comercializar medicamentos.

Quem navega pelas redes sociais ou consome conteúdo em plataformas de streaming é frequentemente exposto a anúncios de dezenas de empresas oferecendo medicamentos para disfunção erétil, perda de peso, queda de cabelo, acne, contracepção e até mesmo para condições mais especializadas.

Algumas empresas de telessaúde expandiram seus negócios por meio de parcerias com fabricantes farmacêuticos, tornando-se uma porta de entrada para medicamentos de marca, geralmente caros e com pouca cobertura pelos planos de saúde. Outras prescrevem fórmulas magistrais que não possuem aprovação da FDA. Em ambos os casos, deixa de ser o médico quem decide pela prescrição; o consumidor solicita o medicamento e o profissional apenas aprova o pedido após uma conversa de caráter essencialmente transacional. As empresas de telessaúde afirmam que os serviços diretos ao consumidor aumentam a autonomia dos pacientes e facilitam o acesso aos cuidados de saúde. No entanto, esse modelo parece estar mais voltado para a monetização de produtos do que para a oferta de assistência de qualidade. Trata-se de uma atenção virtual centrada no medicamento.

As empresas Ro e Hims foram fundadas em 2017, justamente quando o Viagra passou a estar disponível como medicamento genérico. Pouco depois ocorreu o mesmo com o Cialis. Ambos são medicamentos para disfunção erétil amplamente desejados por muitos homens, mas cujo custo frequentemente não era coberto pelos planos de saúde. As empresas de telessaúde perceberam que poderiam explorar essa demanda assim que os genéricos chegaram ao mercado. Os medicamentos passaram a ser reembalados, algumas vezes em embalagens práticas de dose única, e vendidos diretamente aos consumidores, sem aceitação de seguros de saúde e por preços superiores aos praticados nas farmácias convencionais. Os pacientes aceitavam pagar porque estavam acostumados aos elevados preços dos medicamentos de marca e, além disso, evitavam uma consulta presencial potencialmente constrangedora.

A oferta de medicamentos pagos exclusivamente do próprio bolso foi uma estratégia para contornar as dificuldades enfrentadas pelas primeiras empresas de telessaúde, que encontravam obstáculos para obter lucro apenas com consultas virtuais. Empresas como Teladoc e Amwell imaginavam um futuro em que pacientes realizariam consultas de atenção primária por telefone — isso antes mesmo do surgimento do iPhone e antes que o setor de saúde definisse formas de remunerar as consultas virtuais.

Durante as duas primeiras décadas deste século, o reembolso pelos serviços de telessaúde era extremamente limitado. Tornou-se muito mais fácil comercializar produtos, sobretudo porque os consumidores já estavam sendo atraídos por diversas marcas de venda direta ao consumidor que comercializavam lâminas de barbear, colchões e outros produtos pela internet.

No início dos anos 2000, algumas empresas on-line, situadas em uma zona cinzenta do ponto de vista regulatório, já prescreviam e vendiam medicamentos diretamente aos pacientes. Entretanto, nem todo medicamento era adequado para esse modelo de negócios. O produto precisava apresentar baixo risco, de modo que pudesse ser prescrito com segurança sem exame físico ou exames laboratoriais. Além disso, deveria haver alta demanda e acesso relativamente difícil, muitas vezes porque os planos de saúde não cobriam seu custo. A maioria desses medicamentos destinava-se a áreas como dermatologia, perda de peso ou saúde sexual — condições que os próprios pacientes conseguiam identificar ao se olharem no espelho ou durante a vida sexual.

Frequentemente, essas empresas adotavam um modelo de assinatura, cobrando dos pacientes tanto pelos medicamentos quanto pelo acesso contínuo aos profissionais de saúde mediante uma mensalidade. No entanto, se os pacientes recorressem a uma farmácia convencional, muitas vezes poderiam adquirir o mesmo medicamento por um décimo desse valor, ou até menos.

“A estratégia adotada por praticamente todas essas empresas para gerar receita está centrada no produto, e não na assistência médica em si, simplesmente porque o produto proporciona uma margem de lucro muito maior.”

Em 2020, esse modelo passou a prosperar com a chegada da pandemia de COVID-19. À medida que os pacientes passaram a utilizar mais a telessaúde, investidores de capital de risco também passaram a investir fortemente nesse setor. Os modelos de negócios baseados em assinaturas pagas diretamente pelos consumidores tornaram-se especialmente atrativos.

Com o aumento da concorrência, esperava-se que os pacientes percebessem que poderiam adquirir os mesmos medicamentos por preços muito menores recorrendo a um médico e a uma farmácia tradicionais. Para manter o crescimento, as empresas de telessaúde precisavam captar recursos suficientes para financiar campanhas publicitárias permanentes e conquistar continuamente novos pacientes.

“Quando se vende um medicamento genérico pela internet, instala-se uma verdadeira corrida para o fundo do poço em termos de margens de lucro”, afirmou Ax, proprietário da KwikMed. Ele concluiu que, no longo prazo, seria mais vantajoso ter grandes empresas farmacêuticas como clientes do que depender da receita proveniente das prescrições médicas. Por isso, alterou sua estratégia empresarial, firmando mais contratos com fabricantes de medicamentos e desenvolvendo a empresa hoje conhecida como UpScriptHealth, que fornece plataformas de telessaúde para a indústria farmacêutica.

Durante o auge da telemedicina em 2020, os fabricantes de medicamentos passaram a demonstrar crescente interesse em fazer com que seus medicamentos de marca fossem prescritos por canais on-line. A UpScript firmou acordos com empresas que produziam medicamentos para perda de peso, enxaqueca e outras condições. A Bausch lançou um site especializado em dermatologia que utilizava os serviços da empresa RxDefine para prescrever medicamentos contra acne e rugas; no entanto, retirou o site do ar após diversos dermatologistas apontarem deficiências em suas práticas clínicas.

Também proliferaram parcerias entre empresas farmacêuticas em diferentes formatos. A Ro passou a colaborar com a divisão de genéricos da Pfizer para oferecer, com exclusividade, seus genéricos “autorizados” para tratamento da disfunção erétil, incorporando pouco depois medicamentos para colesterol e hipertensão. A empresa fez um pedido de Plenity no valor de US$ 30 milhões à Gelesis, oferecendo essa cápsula para perda de peso como parceira exclusiva de telemedicina para o mercado norte-americano. Em um acordo com a Biohaven, a Cove, marca de telemedicina da Thirty Madison especializada em enxaqueca, passou a prescrever o Nurtec como a única opção disponível dentro de uma nova classe de medicamentos caros para enxaqueca.

“Ao eliminar os gestores de benefícios farmacêuticos e as seguradoras, podemos oferecer aos pacientes o mesmo medicamento de marca, mas em sua versão de genérico autorizado, por um preço inferior ao que obteriam utilizando um cupom de desconto ou, muito provavelmente, até mesmo recorrendo ao próprio plano de saúde.”

Para as empresas farmacêuticas, esse tipo de parceria com plataformas digitais representou uma forma eficiente de fazer seus medicamentos chegarem aos pacientes.

Enquanto algumas empresas de telemedicina apostavam no prestígio da grande indústria farmacêutica, outras concorrentes seguiram o caminho oposto. Se a telemedicina direta ao consumidor precisava gerar receita com a venda de produtos e as prescrições de genéricos não eram suficientes, talvez a solução fosse criar seus próprios medicamentos do zero.

Em 2020, a Hims já havia expandido sua atuação para oferecer medicamentos para queda de cabelo, acne, ansiedade de desempenho e transtornos de saúde mental, além de lançar uma marca dedicada à saúde feminina. Impulsionada por essa oferta, a empresa abriu seu capital em janeiro de 2021. Tinha apenas três anos de existência e já era avaliada em US$ 1,6 bilhão.

Mais tarde, naquele mesmo ano, a Hims adquiriu a Apostrophe, empresa de teledermatologia anteriormente conhecida como YoDerm. A companhia decidiu que seu futuro dependeria da produção de formulações magistrais indisponíveis em outros locais.

Anteriormente, as empresas de telemedicina recorriam a farmácias de manipulação terceirizadas para prescrever diferentes variações de medicamentos já existentes: cremes hormonais para secura vaginal, combinações de medicamentos tópicos para queda de cabelo e diferentes dosagens de tratamentos para acne, como a tretinoína. No entanto, ao adquirir capacidade para produzir e dispensar seus próprios medicamentos, a Hims passou a criar novas linhas de produtos e otimizar seus custos.

A desvantagem das formulações magistrais era que esses medicamentos não possuíam aprovação da FDA e, portanto, não podiam reivindicar a mesma segurança e eficácia dos medicamentos aprovados. A vantagem estava na possibilidade de comercializá-los como produtos exclusivos, “personalizados”, conforme a terminologia de marketing preferida pelo setor da telemedicina.

Em 2021, os medicamentos para perda de peso conhecidos como agonistas do GLP-1 provocaram uma revolução no tratamento da obesidade. Essa classe de medicamentos já era aprovada havia muito tempo para o tratamento do diabetes, mas naquele ano a FDA aprovou a semaglutida da Novo Nordisk para obesidade sob o nome comercial Wegovy. No final de 2023, foi a vez da tirzepatida da Eli Lilly, comercializada como Zepbound, com a promessa de ajudar os pacientes a perder até 20% do peso corporal.

Os medicamentos para perda de peso sempre se adaptaram naturalmente ao modelo de telemedicina. Os planos de saúde raramente os cobrem. Os pacientes podem sentir estigma ao solicitá-los. Além disso, décadas de campanhas de marketing condicionaram os consumidores a pagar preços elevados por qualquer produto que prometa ajudá-los a emagrecer.

Empresas de telemedicina como a Calibrate foram criadas exclusivamente para prescrever agonistas do GLP-1 para perda de peso. A demanda por esses medicamentos aumentou rapidamente e provocou desabastecimento. Quando um medicamento aprovado pela FDA entra em escassez, as farmácias de manipulação podem, legalmente, produzir e dispensar cópias equivalentes do produto. Centenas de novas empresas de telemedicina surgiram praticamente da noite para o dia para prescrever formulações magistrais de agonistas do GLP-1 e aproveitar o impulso publicitário dos medicamentos de marca. A Ro aderiu a essa tendência no final de 2023, seguida um ano depois pela Hims.

À medida que os fabricantes de medicamentos observavam milhões de pessoas recorrerem à internet para obter formulações magistrais de agonistas do GLP-1, as parcerias entre empresas farmacêuticas e plataformas de telemedicina continuaram a se expandir. Em janeiro de 2024, a Lilly lançou o LillyDirect, oferecendo o Zepbound como um dos primeiros medicamentos disponíveis por meio de seu próprio serviço de dispensação farmacêutica e de parceiros selecionados de telemedicina; posteriormente, passou a oferecer preços para pagamento direto, competindo com as farmácias de manipulação. A Pfizer, que não comercializa nenhum medicamento agonista do GLP-1, lançou seu próprio portal em parceria com a UpScript para oferecer consultas de telemedicina relacionadas à menopausa, covid-19, enxaqueca e outras condições. Já a Novo Nordisk estabeleceu diversas parcerias com empresas de telemedicina, incluindo a Ro e a Hims, para dispensar prescrições de Wegovy por meio de sua própria farmácia, lançando posteriormente uma plataforma semelhante à da Lilly.

Após quase três anos da “corrida do ouro” da telemedicina, os medicamentos agonistas do GLP-1 demonstraram, de forma inequívoca, a viabilidade dos modelos de negócio de telemedicina centrados em medicamentos, ampliando sua aplicação para um conjunto cada vez maior de doenças.

As empresas farmacêuticas continuam investindo em parcerias de telemedicina voltadas à venda direta ao consumidor, em diferentes formatos, enquanto seus parceiros colhem os benefícios decorrentes do aumento das indicações de pacientes. O governo Trump vem incentivando as farmacêuticas a adotarem a venda direta aos pacientes como forma de reduzir o custo dos medicamentos, levando parte do setor a especular que essa política deverá impulsionar ainda mais os acordos na área da telemedicina.

Paralelamente, dezenas de empresas de telemedicina estão ampliando seus negócios de formulação magistral, passando a atuar em terapias para menopausa, bem-estar geral e até depressão. Essas empresas constituem um segmento crescente dos membros da Alliance for Pharmacy Compounding, associação que reúne laboratórios de manipulação. Há preocupação de que algumas empresas de telemedicina estejam se tornando meras vitrines de marketing para a comercialização de medicamentos, sejam eles manipulados, genéricos ou de marca.

Os fabricantes farmacêuticos enxergam a ampla distribuição de medicamentos manipulados como uma ameaça aos elevados investimentos destinados à pesquisa sobre segurança e eficácia de seus medicamentos. A Novo encerrou sua parceria com a Hims em menos de dois meses, alegando que a empresa participava da “produção ilegal em larga escala de formulações magistrais”. Em setembro, a FDA enviou cartas a dezenas de empresas de telemedicina advertindo-as por utilizarem estratégias de marketing que sugeriam que seus medicamentos manipulados eram idênticos aos medicamentos aprovados pela agência.

Telemedicina e os agonistas do GLP-1 [2]
A FDA vem intensificando as medidas contra a comercialização de versões manipuladas de medicamentos para emagrecimento por empresas de telemedicina. Nos últimos meses, a agência informou que essas empresas não podem sugerir que seus produtos são aprovados pela FDA nem que elas próprias os fabricam. Entretanto, essas empresas podem não ser as únicas sob escrutínio, pois muitas delas não são responsáveis pela prescrição das formulações manipuladas de agonistas do GLP-1. Essa responsabilidade cabe aos médicos vinculados aos grupos médicos afiliados às empresas de telemedicina. Entre as mais de 70 empresas de telemedicina que receberam advertências da FDA nos últimos seis meses, pelo menos 30% declararam publicamente vínculo com apenas quatro grupos médicos nacionais: Beluga Health, OpenLoop, MD Integrations e Telegra.

Rebecca Gwilt, advogada que assessora empresas de saúde digital por meio de seu escritório Elevare Law, afirmou:

“Os grupos médicos devem considerar que, quando os órgãos reguladores observam o mesmo grupo médico atuando por trás de cinco empresas que receberam cartas de advertência da FDA, eles não enxergam isso como uma coincidência, mas como uma cadeia de fornecimento. E cadeias de fornecimento costumam se tornar o foco central das ações de fiscalização.”

Os grupos médicos avaliam as empresas de telemedicina antes de estabelecer parcerias, mas alguns começaram a considerar a necessidade de monitorá-las mais de perto.

Para pacientes que buscam tratamento para obesidade, não é fácil distinguir uma empresa de telemedicina de um grupo médico. Uma mesma empresa de telemedicina pode manter contratos com diversos grupos médicos, e os documentos públicos dessas empresas nem sempre revelam ou refletem corretamente quais grupos médicos atuam nos bastidores. Um terço das empresas de telemedicina que receberam cartas de advertência da FDA não identificava seus grupos médicos em seus materiais públicos.

As cartas de advertência enviadas pela FDA às empresas de telemedicina fazem parte de um esforço mais amplo para combater a publicidade irregular de medicamentos. Segundo a agência, essas empresas fazem alegações falsas e enganosas ao sugerirem que as formulações magistrais são aprovadas pela FDA, violando a Lei Federal de Alimentos, Medicamentos e Cosméticos.

Ashwin Chetty, estudante da Faculdade de Medicina de Yale e coautor de um estudo sobre 79 empresas de telemedicina que comercializam agonistas do GLP-1, concluiu que mais de um terço delas afirmava ou sugeria que as formulações manipuladas de agonistas do GLP-1 eram aprovadas pela FDA, enquanto quase metade não apresentava informações sobre efeitos adversos nem sobre advertências de segurança.

Os grupos médicos sustentam que seus padrões clínicos não são influenciados pelas práticas de marketing das empresas de telemedicina que lhes encaminham pacientes. Segundo eles, o risco de os pacientes serem induzidos ao erro pelo marketing pode ser reduzido quando há diálogo com os profissionais de saúde sobre os riscos e benefícios dos medicamentos. Esses grupos costumam oferecer acompanhamento gratuito aos pacientes por meio de comunicação contínua durante um ano. Ainda assim, alguns pacientes que recorrem à telemedicina para obter medicamentos contra a obesidade nunca chegam a conversar com um profissional de saúde. Eles podem simplesmente escolher o medicamento desejado, preencher um questionário sobre sintomas e histórico médico e enviá-lo para avaliação de um prescritor. Em alguns casos, o paciente só conhece o nome do profissional responsável quando recebe a receita médica e o comprovante de pagamento por e-mail.

Os próprios profissionais de saúde também nem sempre sabem qual empresa de telemedicina encaminhou determinado paciente. Se desconhecem a origem desses encaminhamentos e não mantêm contato direto com os pacientes, torna-se difícil assegurar que estes tenham sido devidamente informados sobre o equilíbrio entre riscos e benefícios do medicamento, observou Alissa Chen, coautora da análise sobre telemedicina.

A autoridade da FDA não se estende aos grupos médicos que atendem pacientes encaminhados por empresas de telemedicina advertidas pela agência. No entanto, esses grupos médicos de atuação nacional, que contribuíram para a expansão da telemedicina voltada à venda direta ao consumidor, passaram a chamar a atenção de outras autoridades. Por exemplo, Eli Lilly e Novo Nordisk alegaram que empresas de telemedicina e seus grupos médicos afiliados violam leis estaduais sobre a prática corporativa da medicina ao pressionarem profissionais para prescrever determinadas formulações manipuladas de agonistas do GLP-1.

Em fevereiro, a Novo Nordisk alegou que a empresa de telemedicina Hims & Hers havia “induzido” terceiros, incluindo farmácias e grupos médicos afiliados, a infringirem sua patente da semaglutida.

O crescente interesse por esses modelos de negócio pode atrair maior fiscalização por parte dos conselhos médicos estaduais e, quando essas entidades iniciam investigações, frequentemente acabam encontrando irregularidades.