| Producto, fabricante, tipo medicamento, gasto en promoción en 2024 |
Características de la promoción e ingresos por las ventas de dichos productos |
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Skyrizi
AbbVie
Tratamiento inmunologico IL-23
US$647,1 millones
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Cuando Humira perdió la patente, Abbvie aumentó drásticamente los gastos promocionales en Skyrizi
En 2023, la inversión publicitaria total en Skyrizi se disparó más del 150% y en 2024 aumentó en un 6% adicional.
Más de la mitad de ese total se gastó en la emisión de anuncios de televisión.
Según datos de iSpot.TV, AbbVie desembolsó US$376,7 millones para 20 anuncios de Skyrizi en todo el 2024. La mitad de estos anuncios se centraron en la psoriasis, cuatro en la artritis psoriásica y los seis restantes en las indicaciones de Skyrizi para la enfermedad inflamatoria intestinal (EII): enfermedad de Crohn y colitis ulcerosa.
Durante todo el año, Skyrizi obtuvo US$11.700 millones en ingresos netos, lo que representa un crecimiento interanual de más del 50%, mientras que Humira generó poco menos de US$9.000 millones, una caída de aproximadamente el 37%.
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Rinvoq
AbbVie
Tratamiento inmunologico inhibidor de la JAK
US$552,6 million
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La inversión total de AbbVie en anuncios de Rinvoq se mantuvo relativamente estable entre 2023 y 2024. Según MediaRadar, el gasto total en este producto en 2024 fue 1% inferior que en 2023.
Durante todo 2024, Rinvoq generó poco menos de US$6.000 millones en ingresos netos, un aumento de más del 50% con respecto al año previo.
En total, AbbVie emitió 15 anuncios de Rinvoq a lo largo de 2024, la mayoría centrados en la artritis y la enfermedad inflamatoria intestinal, aunque tres de ellos se dirigían a pacientes con eccema.
Rinvoq comparte las indicaciones de Skyrizi para la artritis psoriásica, la colitis ulcerosa (CU) y la enfermedad de Crohn. Sin embargo, a AbbVie no parece preocuparle demasiado esta coincidencia.
Rinvoq cuenta con aprobaciones adicionales a las de Skyrizi, que cubren el tratamiento del eccema, la artritis reumatoide, la espondilitis anquilosante, la espondiloartritis axial no radiográfica y la arteritis de células gigantes (ACG).
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Dupixent
Sanofi and Regeneron
Tratamiento inminologico inhibidor de IL-4/IL-13
US$484,1 millones
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La promoción de Dupixent en 2024 costó un 12% menos que en 2023.
En 2024, Sanofi reportó ventas netas de poco más de €13 000 millones (US$15.000 millones) para el medicamento, un 23% más que en 2023. Se espera que estas ventas aumenten tras recibir el permiso de comercialización para tratar la EPOC.
La aprobación para la EPOC se sumó a otras aprobaciones de Dupixent para eccema, asma, rinosinusitis crónica con pólipos nasales, esofagitis eosinofílica y prurigo nodular. En 2025 ha recibido la aprobación para tratar la urticaria crónica espontánea, y el penfigoide ampolloso.
US$276 millones se invirtieron en la emisión de 17 anuncios por televisión, incluyendo ocho anuncios para promover tratamientos para el eccema y al asma, y uno para las afecciones gastrointestinales.
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Wegovy
Novo Nordisk
Agonista de la GLP-1 para tratar la obesidad
US$352,5 millones
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El gasto en 2024 representa un aumento del 330% sobre el gasto en 2023. La enorme diferencia interanual tiene una explicación sencilla: Novo anunció en la primavera de 2023, menos de dos años después de la aprobación de Wegovy para tratar la obesidad, que pausaría la publicidad televisiva local del fármaco y pospondría los planes para su lanzamiento en televisión nacional. Al frenar sus anuncios televisivos, Novo afirmó que intentaba “evitar estimular el crecimiento de la demanda para este medicamento”, ya que luchaba por adaptar su producción a la vertiginosa demanda del fármaco en EE UU.
Tres cuartas partes del gasto promocional se invirtió en anuncios televisivos (US$261,5 millones)
Las ventas globales alcanzaron los US$8.000, lo que representa un aumento del 85% respecto al 2023.
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Rexulti
Lundbeck y Otsuka
Antipsicótico atípico
US$286,3 millones
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Lundbeck y Otsuka se dedicaron a impulsar la publicidad de Rexulti tras un breve estancamiento en 2023. El gasto publicario de 2024 fue un 54% superior al del 2023.
Se invirtieron US$223,6 millones en anuncos televisivos para promocionar su uso en el tratamiento de la esquizofrenia y el trastorno depresivo mayor (TDM); aunque en el 2023 también se aprobó para tratar el Alzheimer.
En 2024, sus ventas alcanzaron los US$803 millones.
La FDA objetó algunas de las afirmaciones de eficacia que se hicieron en los anuncios de 2023.
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Tremfya
Johnson & Johnson
Tratamiento inmunologico IL-23
US$247,6 millones
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En 2024, la compañía triplicó con creces su inversión publicitaria en Tremfya. La inversión en promoción televisiva aumentó en un 259%.
Los anuncios televisivos de Tremfya destacaron principalmente los beneficios del fármaco en la psoriasis: siete anuncios se centraron en ese uso y uno en la colitis ulcerosa, una indicación más reciente.
En el competitivo mercado de la psoriasis, Tremfya aún se mantiene firme, con US$3.700 millones en ventas en 2024.
El anuncio televisivo de Tremfya más caro de 2024 fue para la colitis ulcerosa.
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Jardiance
Boehringer Ingelheim y Eli Lilly
Tratamiento de la diabetes tipo 2 y de la insuficiencia cardiaca
US$216,7 millones
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Eli Lilly reportó un aumento del 22% en las ventas de Jardiance en 2024, aunque este crecimiento se vio inflado por un pago único de US$300 millones de Boehringer, que representó la mitad del incremento.
La inversión en publicidad para este producto aumentó en un 17% respecto al 2023.
La Ley de Reducción de la Inflación está a punto de ejercer más presión sobre Jardiance. Como uno de los primeros 10 medicamentos seleccionados para las negociaciones de Medicare, se prevé que el precio de lista por el tratamiento mensual de Jardiance baje un 66% el próximo año. Este precio más bajo podría limitar los ingresos por las ventas de Jardiance en sus últimos años de exclusividad en el mercado, antes de que la patente estadounidense expire en 2029.
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Ozempic
Novo Nordisk
Agonista de la GLP-1 para tratar la diabetes
US$177,6 millones
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En 2024, Novo Nordisk redujo el gasto en la promoción de Ozempic en un 25%.
En cuanto a la inversión publicitaria en televisión, Novo solo emitió dos anuncios de Ozempic el año pasado (US$124,4 millones), comparado con cuatro en 2023.
Estudios clínicos y analistas de mercado sugieren que el fármaco rival de Eli Lilly, la tirzepatida ofrece alguna ventaja sobre la semaglutida de Novo, y otras farmacéuticas importantes también buscan competir con las dos compañías líderes. Novo está desarrollando sus propios fármacos de próxima generación, pero sus resultados clínicos han recibido una acogida desigual por parte de los inversores.
Ozempic y su producto hermano para la pérdida de peso, Wegovy, siguen siendo, por ahora, los pilares de la cartera de GLP-1 de Novo. Ambos productos están sujetos a negociaciones con Medicare que podrían provocar reducciones de precios en 2027. Mientras tanto, en EE UU, el principio activo está protegido por patentes hasta 2032, pero Novo podría perder la exclusividad antes en otros mercados.
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Vraylar
AbbVie
Antipsicótico atípico
US$172,8 millones
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AbbVie redujo ligeramente (4%) la inversión publicitaria en Vraylar en 2024, tras haber registrado un aumento de tres dígitos en el presupuesto el año anterior.
Vraylar está aprobado para el trastorno depresivo mayor, el trastorno bipolar I y la esquizofrenia, aunque el trastorno depresivo mayor y el trastorno bipolar I son las principales oportunidades comerciales y el foco principal de la publicidad directa al consumidor de AbbVie. El año pasado, por ejemplo, de los seis anuncios de televisión que la compañía emitió para promocionar Vraylar, cuatro se centraron en la depresión y dos en el trastorno bipolar.
Los ingresos netos de Vraylar aumentaron en un 18% en 2024, alcanzando los US$3.267 millones.
AbbVie aspira a alcanzar los US$5.000 millones en ventas anuales para cuando Vraylar pierda la exclusividad de mercado en 2030. Para alcanzar este objetivo, la farmacéutica deberá afrontar el impacto de las negociaciones de precios de Medicare.
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Otezla
Amgen
Fármaco inmunológico inhibidor de la PDE4
US$171,6 millones
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Amgen aumentó la inversión publicitaria en Otezla en un 40% en 2024, intensificando la inversión mientras trata de obtener una mayor rentabilidad de su inversión de US$13.400 millones.
La gran empresa biotecnológica adquirió Otezla en 2019, cuando Bristol-Myers Squibb decidió vender el inhibidor oral de la PDE4 para que le autorizaran la compra de Celgene por US$74.000 millones. Los reguladores le obligaron BMS a elegir entre Otezla y el inhibidor de TYK-2, entonces en investigación, que ahora se vende como Sotyktu.
Las ventas de Otezla han sido un éxito rotundo, incluso con la intensificación de la competencia, incluyendo la de Sotyktu de BMS.
Las ventas del medicamento cayeron un 3% en 2024, cuando una disminución del 8% en el precio neto de venta anuló el crecimiento del 3% en volumen de ventas. Una dinámica similar provocó una caída del 4% en las ventas de Otezla en 2023.
Amgen está intentando convertir el largo historial de uso de Otezla en una fortaleza, mientras se esfuerza por mantener a raya la competencia de nuevos competidores como Sotyktu. La contraparte es que Otezla se acerca al final de su ciclo de vida, con negociaciones con Medicare que intensificarán la presión sobre los precios a partir de 2027, y las patentes estadounidenses del producto deben expirar a principios de 2028.
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